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中小企业品牌的整合营销传播
2016-07-15 16:50:17

保定府轩广告讯  每一个中小企业的管理者都希望自己能够在弱肉强食的市场竞争中保持优势与活力,为了这一目标,有的企业致力于市场耕耘,有的企业致力于发展生产力,或热衷广告宣传。事实上只有品牌才是法宝中的精品,尤其是在精心管理下的强势品牌,更具有市场活力和竞争力。

一、我国中小企业品牌建设中的主要问题

1.品牌意识薄弱。

由于我国中小企业的规模较小,资金不足,管理水平落后,企业生产依然停留在产品观念上,忽视品牌创立和品牌经营。有些中小企业认为做品牌是个漫长的过程,品牌建设需要巨额资金,担心没有充裕的资金进行品牌建设,因此只满足暂时产品有销路就行的市场营销短期思想,不考虑企业的长期发展,品牌意识淡薄。还有些企业由于起步晚,底子薄,缺乏经验,面对竞争非常激烈的市场,对如何建设品牌还处于困惑状态,有的企业就根本没考虑品牌建设的问题。

2.品牌定位不准。

品牌定位是指建立或者塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果,也就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别于竞争对手品牌的,符合消费者需求的形象,其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国中小企业品牌定位不准,表现为:一是有的企业不考虑自己的特点,不考虑自己资金、产品、技术、服务、营销策略等因素的制约,不能结合企业实际制定自己的品牌战略,在品牌的建设和管理上是“大目标,中战略,小执行”,即目标定得非常大,战略上没有基础的准备工作,在实践行为上,力度不够,支撑体系小;二是有的企业不能准确地在产品市场细分的基础上,找出与其它企业有差异的目标市场,在进行品牌定位时,没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”,不知道企业品牌“个性”和“特征”在哪里。

3.品牌策略不当。

品牌策略不当是有些中小企业品牌建设中的问题,其表现主要有:一是有些中小企业在进行品牌建设过程中擅长使用价格手段,经常以低廉的价格来提高市场占有率,以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值,表面上看价格降低了,有更多的商品被卖出去了,但是这并不意味着消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的,对于日益成熟的消费者来讲,单纯的价格优势已不再有强大的吸引力,对消费者而言“低价”有时还可能是虚有其表、质量低劣的代名词。二是认为广告宣传是品牌建设的最好手段,企业只注重媒体宣传,不重视树立良好的品牌形象。在市场营销中,广告宣传的确能够提高产品的知名度,但如果企业的产品没有树立一个好的形象,在消费者心中没有美誉度,消费者同样对产品不认可,这样的广告宣传不但不能提高品牌形象,反而还会使品牌臭名昭著。

4.品牌创新不够。

品牌的生命力在于企业的创新力,要保持品牌魅力就必须在技术、产品、营销方式、管理模式等一个或几个方面进行创新。我国中小企业曾经有一些辉煌夺目的品牌,现在却失去了耀眼的光环,在消费者视野里,在竞争激烈的市场上消失了,其中一个重要原因就是品牌创新不够。 

二、整合营销传播对品牌塑造的作用

整合营销传播是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作,它在企业品牌建设中的作用主要体现在:

1.整合营销传播可以建立信赖感,扩大产品知名度和美誉度。

整合营销传播的目标之一就是建立利害者关系之间的信任感,而信赖感的产生来自于一个企业产品和企业本身的美誉度和知名度。这就要求企业在实施imc战略中密切关注其组合性、合理性,把品牌宣传作为整合营销传播的重要基础和核心内容。

2.整合营销传播有利于企业获得竞争优势。

目前,不仅是美国、日本、欧洲等先进国家的市场,而且发展中国家的一部分商品也渐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业,以产品为基础的产品差别化变得很困难,开发创造性的新技术或新产品也变得很难,即使开发出新产品,由于技术的发达,仿制品会很快上市,产品的占先效果很难实现。至于价格战略,降价固然重要,但这也很难与低价的无商标产品竞争,何况通过合理的流通渠道节约费用,从而降低单价的方法也有其界限,综合上述观点,通过imc战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造竞争优势的唯一方法。以方法论而言,获得竞争的最主要核心就是集中管理企业传播的要素,能够创造出对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。

3.运用整合营销传播,夯实品牌基石。

市场传播领域广告战略中商品广告及企业广告的结合开展,促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日益增多,都说明了整合化传播日益增多的趋势。这种传播整合化不局限于广告或者市场传播等个别活动领域,而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中。整合营销传播不仅包括广告和促销,还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的对内企业传播,它反映出企业经营的整体传播,也反映出企业的整体水平,即企业面向内、外部开展的所有形态的传播整体化。针对整合营销传播以上的特征,同时从品牌的内部出发,整合营销传播有利于夯实品牌内涵和基础。

三、我国中小企业品牌营销传播策略

中小企业在进行整合营销传播时必须讲究策略,要做到用有限的营销传播资源,最小的营销投入,获得最大的营销产出。

保定府轩广告有限公司是一家专业从事文化创意、全网营销策划、运营的专业执行机构,以大型会展、庆典策划、设计、执行、搭建等为一体的品牌广告传媒公司,拥有一支优秀专业的策划、设计、执行团队,承接各种大型礼仪庆典活动,提供从场地搭建、现场拍摄到后期制作的一条龙式服务。随着时代的发展,府轩广告也推出了整合营销服务,包括营销策划、品牌营销、事件营销、事件炒作等。在中小企业的品牌营销中我们有专业的团队与丰富的经验,为中小企业的品牌推广进行文案设计策划以及推广执行等。

1.从内部整合为起点,逐步建立企业cis(企业形象识别)系统

整合营销传播看起来是一种面对消费者的营销策略,其实不然,没有内部营销资源的整合,就没有外部的顾客——员工的认同和支持是整合营销传播的基础。

企业的组织结构往往是整合营销传播的主要障碍之一。因为大部分企业的传播活动的发展与执行是由企业金字塔的低层负责,传播部门远离企业的核心,而高层往往是以财务为向导,各类不同功能的“专家”——各部门经理往往从自己的专业领域出发,认为自己是最重要的环节,导致各项营销传播活动不能有机衔接。因此,要提高传播效率,必须树立中央控制的观念,建立传播的中央集权体系,如设立一个营销传播机构或与第三方机构进行合作。将整合营销交予第三方机构,利用各个平台进行推广。保定府轩广告作为进行整合营销的专业机构,拥有丰富的经验。是中小企业进行品牌整合营销传播的首选。

在完成内部形象整合后,就需要建立cis系统,包括mi(理念识别)、bi(行为识别)、vi(形象识别)三个部分组成,其中核心是mi,它是整个cis的最高决策层,给整个系统奠定了理论基础和行为准则,并通过bi、vi表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着mi这个中心展开的,成功的bi与vi就是将企业富有个性的独特的精神准确地表达给中小企业的所有利益相关者,使其对企业产生一致的认同感与价值观,使企业在复杂的社会环境中,得到社会的接受和肯定。

2.以整合传播手段为核心,选择合适的传播整合方式

在实施整合营销传播过程中,传播的综合性、统一性、一致性、持续性、全员性、针对性,要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合;要坚持“一个观点,一个声音”的原则;我们的社会已从口语传播社会跨入视觉传播社会,同时面临媒体分散化、近似文盲(指人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获得信息)人口增加、消费者认知远胜于客观事实的现状,因此,要提高传播效率,必须是传播的信息转化成概念、影像、声音或者经验,并能清晰辨认及分类,这种分类必须和人们既有的认知分类系统相符合。

在这其中,有两个方面的整合关键:一是横向的整合,这是浅层次的传播整合。要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合,企业在传播过程中,注意整合使用各种载体,选择适合本企业的传播方式,达到最有效的传播影响力。一个消费者能够通过不同的途径接触到各种各样的企业信息,这样,尽管每家媒体同时在传播其他各种信息,但企业的信息都是连贯的,并且科学的整合了各种媒体,不同时间段,并突出了同一主题。保定府轩广告可以提供视觉传播的设计策划,提供户外广告牌、海报、led显示屏等广告位内容的设计宣传以及安装制作。符合现在整合营销传播的特点,美观且通俗易懂。二是纵向的整合,即深层次的整合。这才是整合营销传播的精髓,因为只有深层次地对企业传播进行整合,才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度和忠诚度都需要通过深层次传播整合起来。将浅层次的信息提炼加深,提炼出品牌传播的精华所在,即品牌核心价值,同时加强传播这一核心价值,使其在消费者心中形成深刻的印象。对于深层次的整合可以选择网络营销式的传播,保定府轩广告推出的网站推广服务项目,不仅包括微信营销、微博、百度、视频推广还可以进行网站开发、网络营销带维护服务等,使品牌整合营销能够全方位角度的进行推广传播,达到良好效果。

3.以整个服务流程为终点,全面提升企业的品牌

一个企业的存在,是因为它为顾客提供了其他人不能提供的价值。一个产品从生产到消费者使用过程是一个有机的服务链条,它包括:生产一个高质量的产品,通过有效传播让消费者认知你的产品,为使用者提供咨询、运输、安装、维修等服务,回收顾客反馈等内容。在这期间,企业为顾客提供的价值体现在产品价值、服务价值、形象价值等多个方面。因此,企业在品牌建设中,首先要有过硬的产品,产品质量都不能让消费者放心的话,那企业的品牌形象无法在消费者心中留下良好印象。同时,必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一或几个方面要进行创新,这样就可以逐步培养消费者对该品牌的忠诚度。同时还要注意提升自己的服务价值。随着技术水平的提高,企业间产品价值的差别越来越小,而服务价值就成为消费者选择的一个重要方面。显然,产品品质相同,提供的服务越好,顾客获利越多。

(注:文章改编自邓亚华《中小企业品牌的整合营销传播》)

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